ماهي القصة وراء مقهى ستار باكس وكيف يمكن لهذه العلامة التجارية أن تهيمن على قطاع القهوة؟ مع ما يقرب من 30000 مقهى في جميع أنحاء العالم، أصبحت ستار باكس أكثر من مجرد اسم مألوف. من أكوابها الشهيرة، إلى قهوة الإسبريسو بداخلها، قفزت ستار باكس من أحد متاجر حبوب القهوة في سياتل إلى شركة ممتدة بقيمة 80 مليار دولار على مدار الـ 47 عامًا الماضية.
والجدير بالذكر أن مبيعات ستار باكس تشكل 57٪ من إجمالي سوق المقاهي، أي أنه ما يقرب من ثلثي القهوة التي تباع في المقاهي في الولايات المتحدة تأتي من ستار باكس. لكن هذا التوسع المذهل لم يأت من دون تعب. فمع أكثر من 14000 موقع في الولايات المتحدة وحدها، انتشرت ستار باكس بشكل ضعيف للغاية في البداية. وذلك بسبب وجود عدد كبير جدًا من المتاجر مما أدى إلى عدد أقل من المعاملات مع ساربكس. وللتعويض اضطرت الشركة لرفع الأسعار، لكن القيام بذلك بسرعة كبيرة أو في كثير من الأحيان يمكن أن يؤدي إلى إبعاد الزبائن.
محتوى المقال
البداية
في العام 1973 قرر أصدقاء الكلية، زيف سيجل وجيري بالدوين وجوردون بوكر، البدء في مشروع تجارة القهوة. ووجدوا مرشدًا هو ألفريد بييت، مؤسس Peet’s Coffee والرجل المسؤول عن جلب القهوة المحمصة إلى الولايات المتحدة.
وفقًا لـ زيف سيجل ” كان يعرف صناعة القهوة بشكل كامل، كان أكثر رجال القهوة خبرةً في البلاد في ذلك الوقت”. لذلك بمساعدة بييت افتتح الأصدقاء الثلاثة ستار باكس، وهو محل لبيع حبوب القهوة المحمصة في سوق بايك بلاس الشهير في سياتل في عام 1971. زود بييت رجال الأعمال الشباب بحبوب البن المحمصة وعرّفهم بسماسرة القهوة حتى يتمكنوا من إنشاء محمصة خاصة بهم ويكون لديهم مصدر حبوبهم الخاصة.
خلال العقد الأول، افتتح المؤسسون خمسة مواقع أخرى في سياتل. في هذه المرحلة في السبعينيات: لم تكن القهوة تقدم خارج المنزل. ذلك أنه لم يكن هناك مقاهي، ولم يكن هناك الكثير من الطلب على المشروبات التي تحتوي على الإسبريسو. ولذلك لم يتوقع أحد أن يحصل على مشروب في مقهى ستار باكس إلا بعد عام 1980.
كان التركيز الأولي ينصب على تقديم حبوب عالية الجودة للمستهلكين الذين اعتادوا أكثر على القهوة سريعة التحضير أو القهوة المعلبة. لكن ذلك تغير مع ظهور رجل قام بالتغيير المطلوب. وذلك حين استأجرت الشركة أول مدير تسويق ومبيعات محترف حقًا، وكان هذا الرجل هو هوارد شولتز.
الصعود والتألق
في عام 1983، يسافر شولتز إلى إيطاليا ويعود بفكرة: تحويل متاجر حبوب البن إلى مقاهي، وقدمت ستار باكس أول قهوة لاتيه في العام التالي. كانت التجربة ناجحة، وبعد أربع سنوات دخل شولتز في شراكة مع مستثمرين واشترى ستار باكس مقابل 3.8 مليون، كان يبلغ من العمر 34 عامًا فقط في ذلك الوقت.
اتبع شولتز استراتيجية التوسع الهجومي، وبحلول الوقت وفي عام 1992 كان لديها 165 متجرًا. بحلول عام 1996 م افتتحت أكثر من ألف موقع بما في ذلك أول المقاهي العالمية في اليابان وسنغافورة. كان النمو سريعًا للغاية، وبعد ثلاث سنوات فقط افتتحت ستار باكس 2000 موقع. كانوا بمجرد العثور على نموذج عمل ناجح، يُترجم إلى مناطق جغرافية أخرى، مما أعطاهم الفرصة لتسريع النمو حقًا، حتى أمكنهم التوسع في جميع أنحاء العالم.
تحول شولتز من المدير التنفيذي إلى الرئيس التنفيذي في عام 2000، وفي ذلك الوقت كانت ستار باكس تدير 3500 متجرًا في أكثر من اثني عشر دولة. بين عامي 2000 و 2007، تضاعف عدد المقاهي أربع مرات، من 3500 إلى أكثر من 15000. خلال هذه الفترة، افتتحت الشركة ما معدله 1500 متجر كل عام، بما في ذلك 2500 في عام 2007 وحده. قفزت المبيعات من 2 مليار دولار إلى 9.4 مليار دولار. كان المستهلكون يتخلون عن أكواب المطبخ للحصول على هذه الأكواب الورقية المميزة. ولكن بعد ذلك، اصطدمت ستار باكس بالحائط: بسبب الانهيار المالي لعام 2007.
الانهيار المالي
في ذلك العام، توقف نموها السريع وانخفض سعر سهمها بنسبة 50 ٪ حيث تراجع المستهلكون الذين يعانون من ضائقة مالية عن عادات قهوة Tracy. في هذه الفترة عاد هوارد شولتز، وتسببت هذه الأخبار وحدها في ارتفاع سهم ستار باكس بنسبة 9٪. أوقف شولتز النمو وركز على تجربة العملاء. سرّح أكثر من 600 عامل في 2008 و 300 عامل آخر في عام 2009 وحوالي 6700 باريستا. وبعد شهر من عودته، أمر شولتز شركة ستار باكس بإغلاق جميع مواقعها في الولايات المتحدة لمدة يوم واحد حتى يتمكن من إعادة تدريب أكثر من 135000 باريستا حول كيفية صنع الإكسبرسو الخاص بستار باكس.
كان هدف شولتز هو تذكير الزبائن بما يحبونه في ستار باكس من خلال إنشاء المتاجر والتجربة الحقيقية، ولتكون ستار باكس ليس مجرد مكان للحصول على قهوة سريعة. لقد توقفوا عن بيع شطائر الإفطار وباعوا حبوب القهوة لتطحن في المنازل، وأضفوا رائحة القهوة الطازجة على المقهى مرة أخرى.
حتى أن شولتز أمر بإزالة آلة الإسبريسو الأوتوماتيكية، صحيح أن هذه الآلة جعلت الخدمة أسرع ولكنها أزالت الكثير من الرومانسية والمتعة بمشاهدة الباريستا يصنعون كل فنجان من القهوة.
نجحت ترتيبات شولتز، وارتفعت أسهم الشركة بأكثر من مائة و 43٪ في عام 2009 وانتعشت مبيعات المتجر نفسه. وعادت ستار باكس لافتتاح متاجر جديدة في عام 2012. وبحلول عام 2017، افتتحت ستار باكس ما يقرب من 3000 موقع آخر، منهية العام بـ 20000 مقهى حول العالم.
تحديات أخرى
أصبح الناس يبتعدون عن السعرات الحرارية المحملة بالسكر، والتي تصادف أنها واحدة من السلع الأساسية في ستار باكس. حيث تحتوي فرابتشينو المميزة على 57 جرامًا من السكر في المتوسط، وهذا أكثر من ضعف الحد اليومي الموصى به من السكر. لذا لمكافحة هذه المشكلة، ستار باكس تتغير مرة أخرى.
أعلنت الشركة عن إغلاق 150 متجرًا في عام 2019. قد يبدو هذا وكأنه قطرة في دلو لشركة مترامية الأطراف مثل ستار باكس، لكنه يبلغ ثلاثة أضعاف عدد المتاجر التي تغلقها عادةً كل عام.
ستظل الشركة تفتح متاجر، لكن النمو المستقبلي سيكون مركزًا على أمور أخرى. وسيكون أكبر مشروع للشركة هو خطها الجديد من المتاجر الراقية: Starbucks Reserve Roasteries.
تم تصميم هذه المتاجر الضخمة التي تبلغ مساحتها 20000 قدم مربع لتكون وجهة سياحية. هنا، يقوم باريستا ونوادل ستار باكس بتجربة طرق تخمير مختلفة وصنع مشروبات جديدة ومبتكرة، وقد أثبتت شعبيتها.
في الأسابيع الأولى، كان متوسط أرباح شركة Shanghai Roastery 64000 دولار يوميًا، وهو ضعف ما يحققه المقهى العادي في الأسبوع.
الشركة ماتزال تقدم القهوة المحمصة حتى الآن، في الحقيقة هذه هي أنواع المتاجر ذات الخبرة، ومتاجر التجربة الراقية التي يبحث عنها المستهلكون حقًا.
